مبانی نظری بازاریابی به همراه روش تحقیق فصل سوم و پیشینه تحقیق داخلی و خارجی به همراه چند مقاله

عنوان مقاله ها:

•  تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده در خدمات ورزشی
• نقش تبلیغات و تبلیغات شفاهی در ارتقاء ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر اصفهان
• بررسی تأثیرات بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی بر نام تجاري در ایران: شبکهنگاري یک انجمن اینترنتی

• A Model of E-Loyalty and Word-Of-Mouth based on e-trust in E-banking services (Case Study: Mellat Bank)

• BRANDING THE LEARNING FUNCTION AN EXPLORATORY STUDY

مقدمه

در این فصل، مفاهیم بازاریابی، مدیریت بازاریابی و اهداف آن را بیان کرده، سپس با بازاریابی دهان به دهان و مزایای استفاده از آن به عنوان یکی از روش­های مرسوم بازاریابی آشنا خواهیم شد. در ادامه بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی و مزایا و معایب بکارگیری آن و مفاهیم و تحقیقات مرتبط با رسانه‌های اجتماعی و اجتماعات مجازی را بررسی می‌کنیم. سپس انواع دسته بندی کاربران و انواع پیام‌های ارسال شده در اجتماعات مجازی را مرور خواهیم کرد. در قسمت بعد به مرور ادبیات و تحقیقات انجام شده در مورد برند و مرتبط با این تحقیق پرداخته و با تحقیقات انجام شده در رابطه با مفاهیمی چون آگاهی از برند و نگرش برند شنا می‌شویم. در ادامه بعضی تحقیقات صورت گرفته در زمینه رفتار خرید مصرف کننده و تئوری‌های موجود در این زمینه را مرور می‌کنیم.

مدیریت بازاریابی

به­ منظور ایجاد ارزش برای مشتری و برقراری رابطه مستحکم با او لازم است فرایند بازاریابی به درستی مدیریت شود. کاتلر مدیریت بازاریابی را علم و هنر انتخاب بازار هدف و حفظ و رشد مشتریان، بواسطه ایجاد و تحویل ارزش­های برتر به مشتریان می­داند( کاتلر و کلر، 2006). تعریف دیگری، مدیریت بازاریابی را تجزیه و تحلیل، طرح ریزي، اجرا و کنترل برنامه­ هاي تعیین شده براي فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهاي مورد نظر به‌ منظور دستیابی به هدف­ هاي سازمان بیان می­کند.

بازاریابی دهان به دهان

در عصر اطلاعات که مردم با حجم انبوهی از اطلاعات و تبلیغات گوناگون مواجه هستند، زمان کافی برای بررسی همه اطلاعات ندارند. در این دوره برای افراد راحت­تر این است که اطلاعات مورد نظر خود را به صورت غربال شده و چکیده از دوستان و اطرافیان خود دریافت کنند به همین دلیل تبلیغات سنتی مثل تلویزیون، رادیو، مجلات و روزنامه­ها که هزینه­های سنگین و نتایج ضعیفی دارند، رو به زوال هستند(‌سیلورمن، 2001)

مزایای بازاریابی دهان به دهان

تحقیقات نشان می­دهد افراد برای تصمیم­گیری­های خود راجع به خرید کالاها یا استفاده از خدمات به اطلاعاتی که از ارتباطات دهان به دهان بدست می­آورند، اعتماد بیشتری دارند تا منابعی چون رادیو، تلویزیون و یا روزنامه­ها و مجلات( کاکیم، 2010)

رشد اینترنت و فرصت ­های جدید در بازاریابی

می‌توان گفت چشمگيرترين فن­آوري عصر حاضر، اينترنت است. این فناوری، حلقه اتصال افراد و انواع شركت‌ها به يكديگر و به اطلاعات موجود در سراسر دنيا می‌باشد و امكان اتصال به اطلاعات، سرگرمي، ارتباطات را در هر لحظه و هر مکان فراهم مي كند. شركت­ها از اينترنت براي برقراري ارتباط نزديكتر با مشتريان و همكاران بازاريابي­شان استفاده مي­كنند. بدين ترتيب مي­توانند علاوه بر رقابت در بازارهاي سنتي، در بازارهاي جديد نيز رقابت كنند.

 بازاریابی الکترونیکی

با ظهور اینترنت، فرصت دستیابی به مخاطبین بیشتری در کمپین­های بازاریابی، برای شرکت­ها پیش آمد. اینترنت منبع بی­کرانی از اطلاعات را برای افراد به ارمغان آورد. هم­اکنون(سال 2012) در حدود دو میلیارد نفر از این منبع اطلاعاتی گسترده استفاده می­کنند. ظهور تکنولوژی­های منبع باز، به کاربران اجازه نشر اطلاعات را بدون هر ­گونه سانسور داد و به همین دلیل افراد زیادی با استفاده از صفحات وب، بلاگ­ها، شبکه­های اجتماعی و اتاق­های گفتگو، به اشتراک­گذاری اطلاعاتی راجع به تجربیات گوناگون خود از جمله تجربیات خرید با دیگران روی آوردند( کاکیم، 2010).

بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی

با ظهور بازاریابی الکترونیکی، بازاریاب­ها دریافتند بازاریابی دهان به دهان را نیز می­توان از طریق اینترنت اجرا کرد. بدین ترتیب بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی بوجود آمد. در واقع بازاریابی دهان به دهانی که از طریق اینترنت و به صورت آن لاین انجام گیرد به بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی معروف است(ایتون، 2006).

افزایش زمان سپری شده در شبکه­های آن لاین توسط افراد مختلف

علاوه بر این که تعداد افراد زیادی در شبکه­های آن لاین موجود شرکت می­کنند، گسترش این شبکه­ها و ظهور شبکه‌های جدید افراد بیشتری را درگیر گروه­های آن لاین کرده و طبق تحقیقات انجام شده افراد زمان­ بیشتری را در این گروه­های آن لاین می­گذرانند( جکوبسن و هولدگارد، 2009).

معایب بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی

با این­که بازاریاب­ها در تلاشند تا افراد، تجربیات مثبت خود از محصول را با دیگران به اشتراک بگذارند، اما واقعیت این است که همیشه تمام مشتریان راضی نیستند. تحقیقات نشان می­دهد که مشتریان ناراضی، تمایل بیشتری برای به اشتراک گذاشتن نارضایتی خود با دیگران دارند

رسانه اجتماعی

رسانه‌های اجتماعی یا اجتماعات آن لاین، نرم افزارهای اجتماعی هستند که واسطی برای ارتباطات انسانی بوده و رسانه‌ها با بکارگیری فناوری‌های وب، امکان گفتگوی فعالانه میان افراد، اجتماعات و سازمان‌ها را بوجود می‌آورند

کاربران مختلف در اجتماعات مجازی

بر اساس سطوح درگیر شدن، افرادی که پیام می‌گذارند به چهار دسته تقسیم می‌شوند: اولین گروه توریست‌ها هستند که تعهد قوی به بحث نداشته و مداخله آن‌ها، اغلب بر اساس جستجوی اطلاعات می‌باشد.

انواع کامنت

طبقه بندی‌های متنوعی در زمینه طبقه بندی پُست‌های هر تاپیک در تالارهای گفتگو انجام شده است. یکی از این طبقه بندی‌ها، پُست‌های ارسال شده در تالار را در چهار گروه، تقسیم می‌کند؛ پرسش‌ها، که آغازگر اکثر بحث‌ها در تالار می‌باشند، توصیه‌ها، کامنت‌های مثبت و کامنت‌های منفی ارسال شده از طرف کاربران دیگر( کویست، 2009)

برند

برندها همه جا وجود دارند و در تمامی ابعاد زندگی روزمره افراد نفوذ کرده و سمبل اصلی اقتصاد به شمار می‌روند. برند، در واقع دارایی ناملموس و وابسته به کالا یا خدمات می‌باشد و جوهره آن نامی است که می‌تواند خریداران را تحت تاثیر قرار دهد. مدیران شرکت‌ها دریافته‌اند، مهمترین دارایی شرکت نام برند آن می‌باشد و هرچه افراد بیشتری برند را بشناسند، جذبش شوند و به آن اعتماد کنند، قدرت برند بیشتر خواهد شد.

رفتار خرید مصرف کننده

تلاش‌های زیادی برای توصیف و پیش بینی رفتار مردم در نقش خریدار و فروشنده انجام شده است. مدل‌های ابتدایی پاسخ مصرف کننده به تلاش‌های بازاریابی، برای فعالیت خرید، تنها جلب توجه مشتری را کافی می‌دانستند اما امروزه دیگر نمی‌توان مشتری را گیرنده‌ی منفعلی از پیام‌های بازاریابی دانست. در مدل‌های منطقی تر رفتار مصرف کننده، در فرایند تصمیم گیری خرید، دنباله ای از پردازش اطلاعات را در نظر می‌گیرند.

مخاطره‌ی درک شده

خرید بعضی کالاها ممکن است با مخاطره همراه باشد. مخاطره‌ی خرید درجات و انواع مختلفی دارد و در کالاهای مختلف متفاوت است. زمانی که کالایی گران قیمت یا پیچیده باشد و یا انتخاب کالا در نظر دیگران مهم باشد و در صورت انتخاب اشتباه باعث احساس خجالت در افراد شود، مخاطره درک شده، ظاهر می‌شود. 5 نوع مخاطره درک شده در خرید وجود دارند

انواع کالا

افراد در زمان تصمیم برای خرید کالاهای مختلف، رفتارهای گوناگونی دارند و درگیر شدن آن‌ها در فرایند خرید این کالاها متفاوت است. مفهوم درگیر شدن یا مداخله، از روانشناسی اجتماعی نشات گرفته است و به رابطه میان فرد و یک موضوع یا شیء اشاره دارد. این مفهوم پس از این که محققین به اندازه‌گیری رابطه میان مداخله و تبلیغات پرداختند، به مفاهیم رفتار مصرف کننده و بازاریابی پیوند خورد. پس از آن، در دهه 80 با افزایش تحقیقات پیرامون مصرف کننده، تمرکز بیشتری بر مفهوم سازی و اندازه‌گیری مداخله، در رابطه با موضوعاتی مانند کالا، پیام، اقدام خرید و تبلیغات، صورت گرفت.

تحقیات انجام شده در ایران

تحقیات انجام شده زیر در ایران، مشابهت اندکی با موضوع تحقیق دارند

1.رادمهر و همکاران(1390) در تحقیقی به عنوان «بررسی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در مدیریت گردشگری» مدل مفهومی از تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ارائه داده اند و یک سری از استراتژی های در دسترس برای کنترل قدرت رسانه ارائه دهندگان خدمات گردشگری برای برانگیختن تلاش های بازاریابی آنان مورد بحث قرار داده اند. تبلیغات دهان به دهان و تاثیرات بین فردی به عنوان مهم ترین منبع اطلاعات هنگام تصمیم گیری خرید می باشند. این تاثیر مخصوصا در صنعت گردشگری می تواند مهم باشد. جون ارزیابی محصولات غیر قابل لمس قبل از مصرف آن ها مشکل است. هنگامی که تبلیغات دهان به دهان به صورت دیجیتالی تبدیل می شود ماهیت بزرگ و زدگذر اینترنت، راه های جدید تسخیر، تجزیه و تحلیل، تفسیر و مدیریت تبلیغات دهان به دهان آنلاین را الزام آور می کند. این تحقیق به بررسی تاثیرات بین شخصی آنلاین یا همان تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی، به عنوان یک ابزار کم هزینه بالقوه برای بازاریابی و جذب گردشگران می پردازد و به بحث و بررسی برخی موضوعات تکنولوژی و اخلاقی در حال ظهور که مدیران بازاریابی هنگام تلاش برای کنترل تکنولوژی های در حال ظهور تبلیغات دهان به دهان با آنها مواجه می شوند. می پردازد.